Vender es, sobre todo, un acto de persuasión. El retailer convence al usuario de que necesita uno (o varios) de los artículos que conforman su catálogo de productos. A veces, es cierto que el usuario-comprador-consumidor realmente necesita esa referencia pero, incluso, en esos casos, ¿por qué el individuo decide realizar esa compra en un determinado comercio y no en otro similar? ¿Cuáles son los factores determinantes que llevan a una persona a decirle que sí a otra?

Según detalla el psicólogo e investigador estadounidense Robert B. Cialdini en su libro “Influencia” (1984), son seis principios psicológicos los que motivan que un individuo diga sí a nuestras propuestas, o lo que es lo mismo, que compre nuestros productos. Se trata de los principios de reciprocidad, compromiso-coherencia, aprobación social, autoridad, simpatía-empatía y escasez. Sergio Monge y Andrés de España han tratado estos principios y la aplicación en Ecommerce en sus sesiones en nuestro curso Gestión de comercios electrónicos rentables. A continuación, os explicamos brevemente cómo podéis aplicarlos a la venta on-line de vuestros productos:

• Reciprocidad. O como diría Hannibal Lecter, “quid pro quo, Clarice, quid pro quo”. Es decir, si tú me das algo, yo seré más proclive a darte algo a ti. Y es que el principio de reciprocidad se sustenta en el hecho probado de que las personas, tras la recepción de un regalo, nos solemos mostrar más receptivas a aceptar cualquier propuesta del obsequiante. De modo que, si a nuestros potenciales clientes les ofrecemos un detalle, estos se mostrarán más dispuestos a adquirir nuestros productos. ¿Qué detalles u obsequios se pueden ofrecer en un ecommerce? Códigos o cupones de descuento para la siguiente compra, “regalo” de los gastos de envío de la primera compra o a partir de cierto importe, muestras gratuitas, etc.

• Compromiso-coherencia. Este principio se fundamenta en el hecho de que las personas tendemos a ser consecuentes con nuestras decisiones. Es decir, una vez que nos hemos comprometido con alguien o algo, especialmente si lo hemos hecho públicamente (verbalmente o por escrito), seremos más reacios a actuar contra dicho compromiso. ¿Cómo aplicamos este principio al mundo online? Por ejemplo, si un usuario rellena un formulario en nuestra web en el que manifiesta expresamente que desea recibir más información sobre nuestros productos o servicios, aceptará la llamada de nuestros asesores comerciales con mejor talante que otro que no haya rellenado ese formulario, con independencia de que nuestros servicios realmente le interesen.Otro ejemplo de compromiso online que puede llevar a cabo un ecommerce es ofrecer al usuario la posibilidad de avisarle cuando vuelva a tener en stock ese producto en el que está interesado y que actualmente no está disponible. Al recibir la notificación de reposición, el usuario no sólo estará agradecido sino que se mostrará más propenso a comprar el artículo.

• Aprobación social. La aprobación social en el mundo digital viene siendo el boca-oreja de toda la vida pero en versión magnificada. Cuantas más personas recomienden vuestros productos y/o servicios, más posibilidades habrá de que la gente los compre. Teniendo esto en cuenta, os recomendamos que seáis valientes y brindéis a vuestros clientes la posibilidad de dejar comentarios y opiniones de vuestros productos y/o servicios tanto en vuestro e-commerce y redes sociales como en los marketplaces en los que estéis presentes. Esto os ayudará a conseguir una buena reputación online lo que, sin duda, servirá para atraer a futuros compradores. Sí, ya sé lo que estáis pensando, ¿y si las opiniones sobre mi producto son negativas? Seguramente alguna habrá, no vamos a negarlo; lo que tendremos que hacer es analizar si es una crítica fundamentada o gratuita, y obrar en consecuencia. En cualquier caso, siempre será mejor conocer qué es lo que nuestros clientes opinan de nuestros artículos y servicios que vivir de espaldas a la realidad, ¿no?

• Simpatía-empatía. No descubrimos la cuadratura del círculo si os decimos que los seres humanos somos más proclives a dejarnos influir por aquellas personas que nos caen bien que por aquellas que, por un motivo u otro, nos desagradan o nos generan rechazo. Por lo tanto, es más probable que compremos un producto en los ecommerce que nos tratan bien (tienen detalles con nosotros, resuelven con prontitud y amabilidad cualquier duda o problema que podamos tener durante o después del proceso de compra, etc.), y que tienen unos valores o filosofía de vida similares a los nuestros (en este caso, es muy importante que la tienda on-line sepa comunicar estos valores y sea coherente con los mismos en todos los apartados de la web).

• Autoridad. Este principio se apoya en la constatación de que es más fácil que un usuario se deje convencer por los argumentos ofrecidos por un experto o autoridad en una materia determinada que por un desconocido, con independencia de que los datos utilizados sean exactamente los mismos. Sería el famoso «el 99% de los dentistas recomiendan comer chicle sin azúcar» que tantas veces hemos escuchado en los anuncios de televisión. En el mundo offline, la autoridad la proporcionan los famosos influencers, los blogueros de trayectoria consolidada en determinados ámbitos, los expertos (científicos, médicos, abogados, etc.) en cualquier materia, etc.

• Escasez. Reconozcámoslo, hay que tener mucha fuerza de voluntad (y templanza de carácter) para contenerse y no dar al botón de comprar cuando vemos eso de «sólo quedan 3 plazas disponibles» en la aerolínea que nos llevará a nuestro destino de vacaciones. Lo mismo ocurre en el caso de hoteles, prendas de ropa, productos tecnológicos, etc. El principio de escasez también es el que rige los famosos «Black Friday» y «Cyber Monday», es decir, ofertas limitadas a 24 horas ya que, al igual que ocurre en el offline, en el mundo offline las ofertas limitadas siempre funcionan mejor que aquellas que se prolongan indefinidamente en el tiempo.

Y estos son los 6 principios de Robert Cialdini. Ahora sólo queda ponerlos en práctica y, como siempre, estaremos encantados de que compartáis vuestras experiencias con nosotros.